作為一條在4A廣告公司創作部干了6年的文案狗，又在百度市場部摸爬滾打了4年的市場狗，我想我還是有資格討論這個議題的。這里所談的“創意能力”，絕不只是一個視頻、段子、廣告表現的腦洞大開能力，而是包含品牌戰略、推廣策略、傳播表現的創新能力。
相信不只是百度一家互聯網公司的市場部面臨這個問題：項目時間緊，預算少，vendor跟不上節奏，或者提交的東西總是不到位，老板連環奪命催，Dealine如泰山壓頂，只能抹一把眼淚自己想創意。
在我廠，我們自己想推廣策略、寫slogan、想創意、寫廣告文案、腳本、想活動idea已是家常便飯。印象最深的，去年一個大幾千萬的TVC投放項目，臨給VP匯報的前一晚，連我們市場總監也在寫腳本，最終總監寫了2個，我寫了4個，匯報順利通過。臨拍攝前，VP還叮囑改了幾句字幕。
雖然市場部80%的時間花在溝通和寫ppt上，但就這另外20%時間里表現出的創意能力，從來沒有像今天這樣，成為市場狗工作能力的重要指標，因為這直接關系到結果。
前幾天看到一個消息，資深創意人、DDB執行創意總監黃燕東加入阿里“口碑”，任市場總監。越來越多的廣告創意人被互聯網公司重金挖入，從高層到執行層，從產品到傳播作品，到處都彌漫對創意的饑渴。
而如果你恰巧是條創意能力薄弱的市場狗，你怎么在這個環境里生存下去？如果你覺得你項目管理、溝通推動能力強也是你的競爭力，別鬧了，在強調結果的互聯網公司，沒有創意能力，你就像缺了條腿，你可能要比別人多奮斗很多年，因為你不出活兒啊。
ok，現在我試著以我個人的心得，小心翼翼地聊一下市場狗需要怎樣的創意能力。下面所訴的核心，是10年前我的入行師傅教我的。如果你能從中有所領悟，算是師門傳承了。
創意分三種，視覺型，概念型，視覺＋概念型。
下面我用一些比較好理解的平面廣告來舉例。
1、視覺型：視覺型的特點就是創意點在圖上，拿開圖，廣告創意就不成立了。如下：
太漬洗衣粉廣告
太漬洗衣粉廣告，一群小白人圍攻小紅人?？床欢蛽Q個職業吧。
大眾polo
大眾polo，小，但結實?？床欢蛽Q個職業吧。
今天你用什么口氣說話
文案：今天你用什么口氣說話。寶路薄荷糖。
2、概念型：概念型特點是創意點在文案上，圖本身沒創意，只要保證品質感就好，換任何一張同類型的圖，廣告創意都是成立的。如下
君子坦蕩蕩
喂蚊子
注意，這里大家不要忽視：always open。
比賽第一
在這里要強調一下，概念型創意雖然靠文案，但不能說成是文案型。因為這類型的創意重點在于思考邏輯與常人不同，重要的是思維角度的創新，而不是文字。如果理解成文案型，就會一個勁去推敲文字，走火入魔。而且你會發現，這類型廣告很多時候文字都是很普通的，有時候甚至就是一句現成的話，比如這個讓我徹底喜歡上G系的Benz廣告：
歲月不改天地不移
3、視覺＋概念型：這類是前兩者的綜合，特點是文案和圖互為呼應，誰也離不開誰，如下：
不是非要相識，才能待人如己
文案：不是非要相識，才能待人如己；不是非要相知，才能擁人入懷。香格里拉酒店集團——至善盛情，源自天性
有的人你只會和他一杯到底
文案：有的人你只會和他一杯到底，有些朋友你會和他一輩子到底。
夠交情
文案：夠交情，就不用表面文章。
不要讓孩子的玩具死掉
不要讓孩子的玩具死掉
文案大意：不要讓孩子的玩具死掉。電池廣告
這類型的最高難度是用視覺來表達概念，對圖像表達能力要求超高，近乎藝術化。貝納通服裝是玩這種的高手。
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
貝納通的品牌主張是“世界本是多彩的”，試圖用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突。
以上三種創意類型，基本上涵蓋了所有廣告形式?，F在興起互動體驗廣告，其互動形式可以同樣等同視上述的視覺。如下：
巧妙地創造了一種場景體驗感
巧妙地創造了一種場景體驗感
該廣告發布在圖中雜志上，巧妙地創造了一種場景體驗感。
這三種廣告沒有孰高孰低，不管哪一種類型都拿過戛納廣告的全場大獎。作為市場狗來說，第一種和第三種對圖形想象力和表現力要求太高了，如果你不是曾經做過創意人，最好放棄，你基本上是做不到的。
只有第二種：概念型創意，是適合市場狗玩的。我的觀點是，市場狗只要具備概念創意能力就夠了。
什么是概念？
先說“概念”。這是一個巨大的，頗具哲學意味的詞，百度百科上有一堆看不太懂的解釋，有一句話我看懂了“中華人民共和國國家標準GB/T 15237．1—2000：“概念”是對特征的獨特組合而形成的知識單元。”
結合市場推廣，我這里想講的概念準確的講是消費者溝通概念，硬要給它下個定義那就是：基于產品差異化價值點的獨特溝通主張。
注意，概念跟大家所知道的USP不同。USP講的是獨特銷售主張或“獨特的賣點”，它更多注重產品本身，以產品及傳播者為中心，而很少考慮到傳播對象的利益和感受。我這里講的是獨特的“溝通”主張，其前提是已經找準了用戶價值?？梢岳斫鉃槠放茰贤I域的 USP。
一、概念是進入用戶心智的突破口，它接近定位。定位是方法，是屬性，是界定屬性的過程；概念是創意范疇，所謂的創意，就是創造一種意義，而概念，本質上就是意義；概念是思維，是意識符號，因為同樣都是玩心智，所以概念有時候能當定位來用。
二、概念既是一種創意思維，也是一種策略思維。它是市場策略的表達，因此具有進攻性和可拆解的延展空間。
三、概念型創意具有現實扭曲力場。概念關注的是字、詞背后的意義，創造了一種獨特的溝通語境和知識符號，相比視覺型創意，具有更強大的現實扭曲力場。
四、概念型創意更便于記憶。概念通常通過文字表達，因此也是更利于記憶的創意形式，同時也是一種大多數人都能玩的創意形式。每個人生活中都會接觸到概念，比方你在追女朋友的時候，你可能會肉麻地說“我會不顧一切地愛你”，“不顧一切地愛你”，“不顧一切”都是可以玩的概念。
概念舉例：
MINI：always open.這句話很妙，中文不好翻譯，“君子坦蕩蕩”算是很傳神的。
iPhone 4S：再一次，改變世界
DIESEL：我們的鞋是專門用來踢屁股的／Be stupid
NIKE跑步鞋：跑了就懂／比賽第一／賽真格的
Thinkpad ：無懼跌宕起伏／影響力／知行合一
JEEP：一個時代總有一種象征／為野心開道／強者自強
BMW X5：無關乎道路，只關乎目標／陸上統治力
阿芙精油：阿芙就是精油
IBM：隨需應變／什么讓你與眾不同／智慧的地球／停止空談，開始行動
小米：就是快／年輕人的第一臺電視／我所有的向往／有關美好生活的一切都值得好好設計
QQ瀏覽器：我要的現在就要
百度理財：團結就有8%／超活期收入12倍
百度手機瀏覽器：做個有趣的人／快上加快
手機百度：行動之前，手機百度／回家只有七天（火車票業務）
網易：有態度
還有我們喜聞樂見的政府營銷概念：
中國夢
和諧社會
科技是第一生產力
不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓
一切反動派都是紙老虎
上面列舉了很多概念，有些是slogan，有些是產品定位語，有些是廣告標題。有的是新的思維邏輯，能夠沖擊你的舊觀念，比如Be stupid、比賽第一、一切反動派都是紙老虎、隨需應變、知行合一；有的是老概念，但放在新的語境中會帶來別樣的感覺，比如中國夢、就是快、有態度、影響力、做個有趣的人。
不管是新概念，還是老概念的新演繹，它們都有些共同點：
有內涵，有外延，且外延巨大；
一般都沒啥畫面感；
是抽象思維，但又好理解；
有明確的態度和主張；
能在腦中迅速符號化；
做市場本質就是通過向消費者傳遞品牌的價值主張來獲取用戶認同，進而得到心智上的競爭優勢。而概念，無疑是能潛入用戶心中最有效的東西。大家可以隨便找一個品牌影響力做得比較好的品牌，都是玩概念的高手，重點推薦大家研究下IBM。
市場狗可能大部分對表現型的創意沒有感覺，也沒啥畫面感，也沒有能力去想腦洞大開的故事橋段，OK，沒關系，只要你具備這種概念感覺，去琢磨出一個新的概念，剩下的，交給專業的創意人員去給你表現即可。另外，概念強，哪怕畫面的創意弱一點，甚至只用純文字都OK。
說實話，我并不知道你能不能體會出來這種“概念”的味道，以及概念背后所蘊藏的強大力量。反正我是能感覺出來……哎，寫這個命題真是很累，概念這玩意兒確實很抽象。
如何訓練概念創意能力
方法一：放輕松，把想概念當成高中時的寫作文，你要做的就是擬出一個立意新穎的作文中心思想。
白米飯
我來做個示范，今天要推廣的產品就是這碗白米飯。
注意：千萬不要先去想畫面，不要去想表現，否則你會掉溝里去。
先迅速切換到高考教室：沙沙作響的教室里，你在做語文卷最后一題，題目是：請根據這碗白米飯寫一篇不少于800字的作文，要求：讓閱卷老師看完后想吃這碗飯。那么你先來構思中心思想，即概念：
1、粒粒皆辛苦。講述這是誠實本份的農民如何不用農藥而用最傳統、辛苦的方法種出的、小產區的稻子，并對農民表達敬意；
2、馬云的飯。講述一碗“就算只能吃白米飯，人生也要有夢想，萬一實現了呢”的雞湯；
3、稻與魂。講述日本人對稻米的信仰，這是一碗來自日本的精耕細做的米飯；
4、忘了菜。講述米的香，這是一碗你不需要菜也能吃的香噴噴的米飯；
5、沒有一粒不完整。講述每一粒都經過細細挑選，保證每粒米都完整呈現；
6、養顏稻。這是一種在種植過程中加入了微量元素的稻米，能幫助女性減緩衰老；
7、只有能量，沒有卡路里。講述這是一碗提供能量，但不會增肥的好東西；
8、稻可道，非常稻。講述稻中之道，不可名，吃下去就好；
9、兩年一茬。講述因為氣候原因，該稻子只能兩年一茬，但更加好吃，彌足珍貴；
10、張小龍也吃這碗飯。一語雙關，講述互聯網人都在吃，老師你好歹也玩微信，支持一下；
11、你不吃我弄死你。講述你身上有炸彈，不吃的話你就跟老師同歸于盡。
想想當年韓寒參加新概念作文比賽，老師往水杯里丟了一張紙，他就能寫出《杯中窺人》，國民岳父那么年輕就是一個玩概念的高手了。
方法二：隨便找個事物，試著去與你的產品建立邏輯聯系。
如果你覺得思路不夠開闊，隨便拿一本書、一本雜志，或者打開電腦，隨便找一個東西，然后去創造、編撰、扯蛋出一個邏輯，使之與這碗米飯產生合理的聯系，得出的東西就是一個概念。
佛珠
比如我現在手邊有一串佛珠，那么我就拿這串佛珠來扯個邏輯，找靈感：
1、僧的稻。這是妙室山上的和尚種的稻，據說和尚經常在田邊念經，給稻子開光呢；
2、珠子一粒一粒數，飯要一口一口吃。人需要一種不急于求成的態度，折射現在浮躁的創業熱——吃這碗飯，得靜心；
3、信仰能不能當飯吃。信仰如同靈魂的米飯，不吃也可以活下去，但少了歸宿；
這里插一句話：有不少人覺得創意是靈感，是發散思維，創意人都是一群思維跳躍，邏輯能力差的人。其實恰恰相反，創意本身是一個邏輯要求非常高的事情，判斷一個創意的高低好壞，很大層度就在于其中的邏輯是否合理，是否新奇。一個好的創意人一定是邏輯能力很強的人。還記得剛畢業在奧美廣告動感地帶組混的時候，我的創意組長說過一句話我至今記得：創意是舊元素的新組合，兩者距離越遠，沖擊力越大。把兩個互不相干的東西用一個奇異的邏輯聯系起來，邏輯越鬼扯且合理，創意越精彩。
看，這樣的概念我一個小時可以想至少20個，敞開來扯蛋就好。市場狗都是聰明人，相信你肯定也行。
上述的概念有些足夠大，能夠上升到戰略、產品定位角度，比如上面的“養顏稻”、“僧的稻”、“只有能量，沒有卡路里”、“稻與魂”；有些比較偏品牌主張或產品描述，比如“沒有一粒不完整”、“馬云的飯”、“飯要一口一口吃”；有些則適合做一個短期的傳播，如“張小龍也吃這碗飯”、“你不吃我弄死你”。市場狗想出這些概念后，下一步要做的就是去目標用戶中做一個測試，然后拿著前三名給你的老板拍板，然后再把選定的概念形成brief交給廣告公司，這樣老板就知道你創意很厲害了，另外廣告公司干起活來也會高效很多。
扯了這么多，你會不會有種感覺，營銷其實是一種很陰險的職業，玩弄人心就是這個職業最確切的表達，哈哈哈哈哈哈
好了，累死我了?？偨Y陳詞一下：
創意分視覺型、概念型、視覺＋概念型。如果市場狗硬要具備一種創意能力，那應該是概念型創意能力——不用對產品做任何改變，僅通過概念的輸出，改變消費者的觀念，影響其消費決策。
我始終相信，玩概念才是營銷人的最高境界。this is it。
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關系,品牌策劃,方案執行,會務執行】
